2002: PERDIAMO CON DIGNITÀ

Ti candidano per perdere con dignità? Allora stupiscili e vinci !

E’ con la voglia di vincere davvero che entrò in campo Roberto Reggi nelle amministrative 2002, la sua prima sfida per diventare Sindaco di Piacenza.

La campagna iniziò, come spesso accade, al tavolo di un ristorante dove io, Stefano Borotti ed Ernesto Carini, scrivemmo su di un tovagliolino di carta il profilo del sindaco uscente Gianguido Guidotti (un sondaggio gli consegnava un gradimento del 62%) paragonandolo al profilo del nostro giovane candidato.

Da quel foglio partì, 60 giorni prima del voto, una campagna affissioni forte, coloratissima ed estremamente coraggiosa.

Il fortissimo competitor del centrodestra unito, Tommaso Foti di Alleanza Nazionale, era già da tempo sui muri della città con tantissimi poster 6×3. Un ritardo difficile da colmare.

I MAGNIFICI 7

Progettai 7 varianti di poster 6×3 e presidiammo i migliori spazi di affissione di Piacenza. L’impatto fu straordinario. Un ragazzo sfidava il «vecchio» sindaco non con temi di programma ma con un puzzle di attributi personali competitivi, costruendo così un forte posizionamento e inizializzando la campagna su una sfida tra il vecchio e il nuovo, con estrema freschezza e tanta aggressività.

In parallelo Roberto Reggi, pilotato da uno staff elettorale di grandissima efficacia – che sarebbe diventato il fattore vincente di tante altre campagne elettorali – macinava incontri su incontri esprimendo la sua contagiosissima voglia di fare e di vincere. Una vera corsa, per lottare contro il gap di popolarità che penalizzava all’inizio Reggi.

In 20 partite elettorale che ho fatto dal ’94 al 2013 non mi è più capitato di vedere quell’energia travolgente in un candidato sindaco.

Associato a Reggi, in quel maggio 2002, nella mia mente c’è un fotogramma mosso: lui mentre sta balzando sul sedile posteriore della vespa di un volontario in partenza.

PICCOLO È BELLO

In quella vincente campagna progettai l’evoluzione di alcuni strumenti sperimentati nelle precedenti campagne. Tra questi resta un must il booklet di programma: «Le prime 10 cose che farò da Sindaco», un opuscolo da16 pagine autocopertinato 10×21 centimetri illustrato concepito per essere « a prova di cestino » con tanto di numero verde per dialogare con il candidato, questa lettera a tutte le famiglie di Piacenza

Efficacissimo poi, nel ballottaggio, il gigantesco poster “VINCI CON ME” che fagocitava tutti gli spazi occupati nel primo turno dai partiti della coalizione, ritenuto erroneamente illegale dalla coalizione avversaria.

Da quella primavera tengo invece ancora oggi nel mio portafogli il piccolo santino/programma 7×10 centimetri di Reggi, un chiaro esempio che piccolo è bello. 

Tutti gli strumenti di comunicazione della campagna, sebbene Reggi fosse il candidato in pectore dell’Ulivo, erano senza simboli dei partiti della coalizione.

L’indicazione di voto che davamo era quella di tracciare una croce solo nel riquadro con il suo nome. La strategia evidenziava quindi, con un certo coraggio per quei tempi, la supremazia del candidato come persona sui simboli dei partiti.

Interessante poi, tra gli strumenti messi in campo, una semplicissima cartolina di Piacenza di dimensioni 14,5×10 centimetri con una perforazione che rendeva facilmente staccabile una sorta di santino.

VINCI CON  ME

In queste tre parole si può leggere la relazione che Reggi ha saputo creare con gli elettori in 8 settimane. Se sei candidato dai partiti per perdere con dignità, non ti resta che dimostrare che invece vincere si può, se si vuole davvero.

Il profumo di vittoria, quella sera alla convention del palazzetto dello sport, era pungente e incoronò Roberto Reggi Sindaco prima del tempo.

La parola che meglio definisce Reggi è coraggio, quello con cui sa affrontare sfide impossibili, ma anche il coraggio di accettare il nuovo nella comunicazione. 

PROVACI ANCORA ROBY

Ancora tu? Ma non dovevamo vederci più?
Uno scenario davvero poco favorevole quello della ricandidatura di Roberto Reggi Sindaco di Piacenza: vento politico nazionale non favorevole, dissidenti della coalizione presentano un proprio candidato Sindaco, conflitti in Consiglio comunale per l’eccessivo decisionismo di Reggi, la nuova Ztl allargata ha creato una forte caduta dei consensi, il competitor Dario Squeri (ex presidente della Provincia di centrosinistra, ora candidato per il centrodestra con illimitate possibilità economiche) già peraltro presente sui muri della città con un gran numero di poster 6×3.

E in più la maledizione che nessun sindaco fosse riuscito fino a quel momento a essere rieletto.

Non mi persi d’animo e inizia il mio studio: dovevo scegliere al più presto uno slogan tagliato su misura per Reggi e, come suggeriva Stefano Borotti nella sua prima email: scegliere il colore.

PENSAVO CHE

per creare uno slogan efficace, dovevo trovare poche parole semplici, facili da ricordare e che componessero un mix unico, originale, credibile e sartoriale, immerso in un colore innovativo per la politica:

Ciò che è scontato è noioso e ciò che è nuovo invece è interessante.

Come al solito mi affidai ai due strumenti che contengono di per sè ogni risposta: lo Zingarelli, un dizionario dei sinonimi e dei contrari, il book delle referenze colore Pantone e gli altri libri della mia collezione sul colore, compreso un interessante manuale sulla cromoterapia.

Per questo genere di “ricerca creativa” posso vantare un metodo esclusivo che ho consolidato negli anni: “La teoria dello gnocco”, una serie di suggerimenti operativi che puoi divertirti a leggere tra le “Altre storie (presto online)” di questo sito.

Il successo dello slogan «La vegna bella» creato per la vincente campagna di Boiardi del 2004 mi ha convinto che in comunicazione tutto è possibile e che, a volte, per essere efficaci occorre (!) assumersi qualche rischio e lavorare lungo un crinale rischioso che potrebbe prestare il fianco anche a velenose critiche. La soluzione per farle diventare un boomerang è prevederle con puntualità. Per quanto mi riguarda ho vissuto la ricandidatura di Roberto Reggi come l’occasione di innovare le strategie comunicative della campagna elettorale e forse ci sono riuscito grazie soprattutto alla sua incosciente fiducia nei miei confronti.

VOTA PANTONE!

Ho scelto di colorare la campagna di arancione per quattro buoni motivi.

PER SOMIGLIANZA:

nel manuale sul significato dei colori è il colore che meglio corrisponde al temperamento di Reggi.

PER NOVITÀ:

è un colore che i partiti hanno lasciato libero.

PER EQUILIBRIO:

è un colore attiguo al rosso (e al suo bagaglio di icona di sinistra sinistra) ma è “rinfrescato” dalla superiore componente gialla.

PER GIOIA:

è molto utilizzato in cromoterapia per i suoi numerosi benefici anti-ansia ed è il colore della gioia in naturopatia.

MA NON ERA IL COLORE DI PISAPIA?

Sì, ma l’arancione di Pisapia a Milano e di De Magistris a Napoli spunteranno ben 4 anni dopo l’arancione di Reggi!

Sì, a volte i creativi arrivano alla stessa soluzione, a volte invece “si ispirano”. Guardando il confronto di alcune immagini delle due campagne lascio a chi sta leggendo il giudizio.

Nella campagna del Reggi-bis il colore arancione diventò il fluido potente su cui galleggiò tutta la sua campagna. L’utilizzo esasperato del colore arancione nella comunicazione e in tutti i contesti diventò una sorta di fresca atmosfera in cui si mosse, con efficacia senza pari, il mio giovane candidato.

L’arancione contagiò in breve tempo tutto l’entourage e aumentò il livello di visibilità e caratterizzazione di tutte le iniziative messe in campo. Proprio come nella mia vision iniziale, quel colore diventò un media parallelo che amplificò la forza dei messaggi consolidandone la coerenza. A fine campagna ci saremmo potuti permettere addirittura di affiggere poster con il solo colore arancio e in quel forte cromatismo si sarebbero potuti virtualmente leggere i nostri slogan e i nostri messaggi.

Non fu facile far crescere quell’idea perchè producesse risultati. Scelsi, dato il breve tempo a disposizione, di puntare su di una serie di colpi di teatro come il dipingere di arancione il pavimento del point elettorale.

REGGICORNER

Per differenziarlo ulteriormente dai point degli altri candidati e delle precedenti campagne, lo marchiammo con il nome REGGIcorner utilizzando un vistoso neon arancione. 

In città l’arancione cresceva in visibilità e consenso accompagnando lo straordinario lavoro sul campo di Reggi e di tutto lo staff elettorale, un pool esperto a cui va il più grande merito di questo successo.

Un effetto collaterale curioso nato da questa scelta, mi dissero in tanti, fu che i sostenitori del candidato avverso che avessero avuto nell’armadio capi di quel colore, non avrebbero mai potuto indossarli in quel periodo senza correre il rischio di promuovere il nostro candidato. E, purtroppo per loro, in quella calda primavera le vetrine erano magicamente zeppe di camicie e pullover di quel colore.

Ma la vera anima del ReggiCorner erano le donne, organizzate, divertenti, abilissime nelle tante azioni di telemarketing, insomma, come sempre davvero con una marcia in più.

A loro ho dedicato un video in cui spicca un’attivissima e ricciolutissima Paola De Micheli (al centro nella foto qui sotto) che nel 2019 sarebbe diventata Ministro delle infrastrutture e dei trasporti del governo Conte Bis.

IL CLAIM GIOCATTOLO

Ricostruisco qui il percorso mentale che ho fatto per arrivare al claim:

– Reggi si candida ancora…

– Ancora Reggi…

– Ha un brutto carattere ma è stato un ottimo sindaco…

– “Sopporta ancora il mio carattere perché con me la città migliorerà ancora”…

In questo video esemplificativo, il logo-claim della campagna, le tre frasi di sostegno e la sua evoluzione nei vari momenti della campagna.

REGGImi ANCORA è tante cose insieme: uno slogan, un invito al sostegno, un logo flessibile che ha seguito l’evolversi della campagna diventando VOTAmi ANCORA in frossimità del voto e diventò al ballottaggio: VINCIamo ANCORA. 

Tre soluzioni comunicative in solo impianto; al cambiare del testo, il concept-logo resta sempre se stesso perché “inscatolato” nella stessa aerea di lettura e sempre dotato del gioco dello script minuscolo corsivo.

La scelta, in generale, di dare al claim la dignità di logo ne rafforza la personalità e l’efficacia.

VITAMINA R
Fa bene alla tua città

In una email sul programma di Sara Bonomini, geniale copy, mi attirò l’aggettivo « vitaminico » associato al colore arancione.  Poche ore dopo mandai in produzione l’oggetto più pazzo della campagna: una bellissima confezione di VITAMINA R, contenenti succulente caramelle all’arancia che andarono divertentemente a ruba. Sul retro della confezione erano anche indicate la relativa posologia e le divertenti indicazioni terapeutiche create da Sara. Ma c’erano anche precise controindicazioni 🙂

LA LETTERA

Se Frank Sinastra è «The Voice», lo Zippo «The Lighter», la Mont Blank «The Pen», la Ferrari «The Car» e il Martini «The Drink», quella prima lettera scritta a pugno da Roberto Reggi fu «The Letter».

Poche righe scritte a mano con inchiostro stilografico blu (The Pen) in formato detto “elefante” (due terzi di un A4) su carta goffrata Fabriano, spedita con «invio senza indirizzo» per ridurre i costi ma con una busta personalizzata con il mio brevetto di «affrancatura virtuale localizzata» capace di essere davvero a prova di cestino, sopravvivendo a quel 70% di « mortalità » a cui sono soggetti tutti gli invii elettorali, tranne quelli progettati da me :-).

Se l’avesse vista il mio maestro Sigfried Vogele, genio del Direct Mktg, mi avrebbe detto BRAVO MAURO.

In questa piccola lettera, poche parole semplici, una calligrafia vera, un impatto minimale ma potente.

Impiegammo un giorno intero io, Sara, Renza, Roberto e Stefano (il più grande stratega politico che conosco) a distillarne il contenuto e il risultato fu, a mio giudizio, la più bella lettera elettorale mai scritta.

AGENDO

Più che parlare, occorre agire. Allora inventai “AGENDO”, un booklet che presentava nelle prime 20 paginette il programma visivo del candidato sindaco, magistralmente illustrato dagli acquarelli di Liza Schiavi. A quella sintesi seguiva una vera e propria agenda 2007>2012 che riportava in tante pagine piccoli approfondimenti di programma localizzati nel periodo. La copertina (ovviamente arancione) recitava «AGENDO 2007-2012, cinque anni per crescere ANCORA”.

In questi cinque anni quel booklet mi è servito in tante occasioni, mantenendo appieno la difficile promessa di essere « a prova di cestino ». Di questo libretto «like Moleskine» ho fatto stampare, in coda alla tiratura, qualche centinaio di esemplari blank che continuerò ad usare per appunti per tutta la mia vita. (Se me ne richiedi via email un esemplre forse te lo invio).

AGENDO fu inviata in tutte le cassette delle lettere della città e si guadagnò la prestigiosa e velenosissima critica di Vittorio Sgarbi, acerrimo nemico di Roberto Reggi e sostenitore del candidato sindaco avverso.

Un’interessante performance cartotecnica dello stampato era quella che, aprendolo per la prima volta, usciva improvvisamente un santino ricavato dalla aletta della copertina tranciata prima della cellofanatura.

Del programma illustrato realizzammo anche un piccolo pieghevole da 20 facciate, con le illustrazioni di Liza Schiavi, una vera artista. https://lizaschiavi.it/

CONFERENZA STAMPA

Con la bravissima Renza Malchiodi, responsabile degli eventi della campagna (che Reggi volle con sé qundo diventò Direttore del Demanio a Roma) organizzammo eventi davvero originali, tra cui la presentazione di un punto del programma importante: la futura l’adozione di bus elettrici in città.

La conferenza stampa si tenne direttamente sul bus elettrico mentre girava per la città. Abbigliai il bus in modo davvero inequivocabile, simulando addirittura l’alloggiamento di pile Duracell sul retro del bus. La grafica fu apprezzata dalla società che ci noleggiò il bus, tanto chee chiese di poter mantenere una parte delle adesive applicate.

COLPO DI SCENA

Alle 17 in piazza Cavalli arriva il circo mediatico di Berlusconi a favore di Dario Squeri. Alle 19 toccherebbe al comizio di Reggi, forse con l’arrivo di Veltroni. Non c’è tempo di rifare il palco e le emittenti di Berlusconi presenti all’evento con un maxischermo mai visto ci chiedono 20.000 euro per il noleggio di un’ora. Pazzi, tenetevelo il vostro schermo.

Abbiamo pochi minuti per montare lo sfondo arancio del palco ma dobbiamo aspettare che tolgano il loro maxi fondale azzurro per Squeri. Ma è impossibile!

Forse no, mandiamo a casa quel c…o di camion con il loro c…o di maxi schermo e diamoci una mossa!

SQUERI DESDAT…

(Squeri svegliati – in dialetto piacentino)

A Dario Squeri cominciavano ad arrivare critiche anche dai suoi, come si evince da un post di un sostenitore di centrodestra davvero gustoso che mi era capitato tra le mani e che recitava:

“…io voterò Squeri, soprattutto perché ritengo che debba essere fermato Reggi, che si sta comportando come un tiranno d’altri tempi…

… a parte questo è innegabile che chi sta curando la campagna elettorale di Reggi sia più sveglio di chi cura quella di Squeri.


Innanzitutto i colori: Squeri è già un po’ grigio di suo, mettere come colore di sfondo alla sua foto il grigio significa spegnerlo definitivamente, niente a che vedere con l’arancione di Reggi, effetto pugno in un occhio, che sarà poco elegante, ma sicuramente cattura di più l’attenzione.
Seconda cosa, gli slogan: quello di Squeri è “La mia forza sei tu”, che, ne converrete, fa più effetto se inviato via sms alla morosa o all’amante che non su un cartellone elettorale, laddove quello di Reggi “Reggimi ancora” resta ovviamente più in mente, sia per il gioco di parole, che vorrebbe suggerire una capacità di autoironia che un’osservatore appena attento sa non appartenere minimamente al sindaco, sia per il tono colloquiale scherzoso (non dimentichiamo il “La vegna bella” di Boiardi a fronte del grigissimo Foti)… per non parlare della vivacità del punto-Reggi a fronte della tristezza da salone del catasto del punto-Squeri. 
Dario, desdat ! Svegliati !

VINCIamo ANCORA

A pochi giorni dal voto di ballottaggio spedimmo una lettera-cartolina a tutte le famiglie con lo slogan “VINCIamo ANCORA”, sempre graficamente “inscatolato” nello slogan madre “REGGImi ANCORA”, replicato anche negli annunci sui giornali piacentini, sempre suggerendo di mettere una croce sulla scheda solo nel riquadro con il suo nome, anche se Reggi era appoggiato da una coalizione di partiti e civiche.

Come ultime mosse pianificate, mettemmo in campo annunci sui quotidiani locali e quattro spot su importanti temi di programma: giovani, anziani, ambiente e mobilità. Alla fine di ogni spot è dalla bocca dello stesso Reggi che esce lo slogan “REGGImi ANCORA”!

PENSO SPESSO

a questa bella campagna elettorale e a quella straordinaria vittoria. E’ stata sicuramente il giro di boa della mia esperienza in questo campo e continua a essere una fonte di ispirazione per le mie campagne future, dove la creatività si riverserà soprattutto sui social network.

Ogni campagna per me rappresenta, vincente o meno, una miniera di scoperte e di emozioni che tante volte ho pensato di raccontare in un libro. Mi piace pensare che questi appunti siano l’aperitivo che precede un lungo, coinvolgente racconto di carta.

LA SIGNORA IN ARANCIONE

Per finire un piccolo episodio che mi capitò nel corso di un evento arancione in Piazza Cavalli.

Facendosi spazio tra una marea di gente, mi si avvicinò Paolo accompagnato da una signora bionda che indossava un elegantissimo impermeabile arancione. Paolo, rivolto alla donna e indicando me disse: «Signora, è lui che ha inventato l’arancione».

La donna si presentò sorridente e mi disse: «La cercavo per ringraziarla di cuore… avevo nell’armadio questo impermeabile arancione da diversi anni, mi ricorda momenti molto belli della mia vita, ma non ho più avuto il coraggio di indossarlo. Questa sua idea mi ha regalato questa opportunità e mi ha fatto felice».

Ricordo di averla abbracciata con particolare trasporto.